Miért számít a tölcsér teteje és hogyan lehet belépőt nyerni érte

Pályafutásom nagy részében keresletgeneráló marketingesként izgulok a megtérülés megtérüléséért, amelyet a tölcsér alsó taktikája nyújt.

A legmagasabb vásárlási szándékú kulcsszavak és közönségek megcélzása mindenképpen jó eredményeket hoz, feltéve, hogy optimalizálják a kattintás előtti és utáni élményt.

De mi történik, ha kimerítette az összes keresletet és maximalizálta a hangrészét, elérve a csökkenő hozamot?

Számos olyan céggel találkoztam, amelyek elégedettek a bevált marketinges játékuk sikerével. Sokan nem látják szükségét annak, hogy a tölcsér alján túllépjenek.

Végül is nehéz kiszabadulni az olcsó leadenkénti költség (CPL) bűbájából, amelyet a jól lebonyolított, tölcsérig tartó kezdeményezések biztosítanak.

A valóság azonban az, hogy a szervezetek az érettség egy bizonyos szakaszában inflexiós pontot érnek el, és a tölcsér tetején kell befektetniük, ha továbbra is piaci részesedést akarnak szerezni.

Az adatok egyértelműek. Digitálisan körülvéve a potenciális ügyfeleket korán, akkor fizetnek osztalékokat azon kívül, amit közvetlenül a fizetett médiának tulajdoníthatunk.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

Miért a tölcsér teteje működik?

A McKinsey tanulmánya szerint a kezdeti mérlegben szereplő márkák több mint kétszer nagyobb valószínűséggel nyertek üzletet, mint a későbbiekben a döntés során figyelembe vett márkák.

A feltörekvő márkák esetében a tölcsér teteje (TOF) még kritikusabb.

A LinkedIn Age of Agility felmérésében, amely a B2B technológia vásárlóit illeti, három döntéshozóból kettő továbbra is habozik új szállító kipróbálására.

A márka szereplőinek piaci részesedés megszerzéséhez meg kell erősíteniük kultúrájukat, szakértelmüket, relevanciájukat és értéküket a vásárlás elején.

Amikor potenciális vevője végre piacon van, akkor az első lesz a mérlegelés során, és jelentős előnnyel rendelkezik.

Egy ok? A rendelkezésre állási heurisztika, amely kimondja, hogy ha több lehetőség közül választhatunk, az emberek inkább azt választják, amelyik a legkönnyebben eszünkbe jut.

A marketing felhasználása a potenciális érdeklődők korai digitális elsajátításához segít a márkáknak kamatoztatni ezt.

A hatékony márkahirdetések holisztikusan értékelve látható és számszerűsíthető hosszú távú eredményeket hoznak.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

Ettől függetlenül, bármennyire is gombos a hozzárendelése, mindig vannak hiányosságok. Minden erőfeszítésünk ellenére lehetetlen minden vásárló érintési pontját valóban hozzárendelni a vásárlás során.

Például egyik ügyfelem hihetetlenül csúcsminőségű videotartalmat készített, amely pörgős és humoros volt, tökéletes ellenszerként szolgálva a gyakran fülledt pénzügyi ágazat számára.

A márka ismertsége és a felidézés szempontjából jól teljesít. De a zümmögés – a kommentek és az anekdoták – az izgatja leginkább.

Így írt egy prominens bankvezető e-mailt a 21 fős nyugati parti csapatának.

Ez az e-mail azoknak az embereknek érkezett, akik számtalan kapcsolatban állnak olyan potenciális ügyfelekkel, akiket más fizetett kezdeményezések során megcélozunk. Az e-mailben szereplő minden személy valószínűleg kinyitotta ezt az üzenetet, átkattintott és megnézte az egyik hirdetést.

Ezek a döntés befolyásolói. Potenciális márkanagykövetek.

Talán csak valami vicceset és relevánsat akarnak megosztani ügyfeleikkel a kapcsolatuk elősegítése érdekében. Bárhogy is szeletelje, az e-mail – a csatorna tetején lévő kezdeményezés vezérelte – óriási értékű volt.

És ez teljesen számtalan.

Ezt szem előtt tartva az én szabályom a Marketing 101-től származik: a megfelelő hirdetést, a megfelelő embernek, a megfelelő időben jelenítse meg.

Noha óriási értéke van a szoros hozzárendelésnek és a kevert elülső és háttéradatoknak, még mindig vannak hiányosságok, amelyeket a marketingszakembereknek meg kell oldaniuk, még akkor is, ha nem tudjuk pontosan megfogalmazni a rövid távú értéket.

Tehát ezzel a figyelmeztetéssel mi lehet a legjobb módszer a tölcséres siker csúcsának számszerűsítésére?

A tölcséres csúcs sikerének meghatározása

A jövő üzleti útjának megteremtése a megfelelő TOF kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI) meghatározásával kezdődik, amelyek összefüggenek a lefolyótölcsér tevékenységével, és optimalizálódnak feléjük.

Melyek a megfelelő KPI-k? Noha különbözhetnek az egyes ügyfelektől, mindez három előre táplált vödörbe oszlik.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

  1. Tudatosság.
  2. Eljegyzés.
  3. Vezető generáció.

Tudatossági szinten a KPI-knek elsősorban a hangrészesedésre (SOV) kell összpontosítaniuk.

Például a fizetett keresés során figyelnie kell például a megjelenítési arányt, az oldal tetején való megjelenítés abszolút arányát és a CTR-t.

A Long and Short of It, az IPA e-könyve (egy érdekvédő szervezet, amely a bizonyítékokon alapuló döntéshozatal népszerűsítésével foglalkozik a marketingben), végigvezet minket az SOV-szabályon, amely 50 év óta érvényes a B2C-re.

Röviden, egyértelmű bizonyíték van arra, hogy a márkák nőnek, ha biztosítják, hogy SOV-juk meghaladja a piaci részesedésüket (SOM).

Hasonlóképpen, azok a márkák, amelyek SOV-értéke alacsonyabb, mint SOV-piacuk, csökkenést tapasztalnak.

A LinkedIn így jeleníti meg ezt a folyamatot A növekedés öt alapelve a B2B marketingben című ebookban:

Hogyan befolyásolja a hangalapú részesedés a piaci részesedést |  SEJ

A célközönségnek való kitettség létfontosságú a hosszú távú növekedés szempontjából.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

Profi tipp

Ha olyan kulcsszótémákkal rendelkezik, amelyekhez maximalizálni szeretné az SOV-t, de a költségkeret korlátozza őket, adjon közönségréteget a közönségcsoportokhoz.

Használjon megfigyelési szintű ajánlatkorrekciókat (csak manuális ajánlattétel esetén), vagy kifejezetten célozza meg őket a közönség + kulcsszó segítségével, mérve a mutatókat ezen a kombinált szinten.

Ennek ellenére gyakran van eltérés a tudatosságra összpontosító KPI-k és a szervezet érdekében álló érdekek között.

Például, ha YouTube-kampányt indít, és a sikert a nézetekből és a megtekintésenkénti költségből veszi le, akkor nincs összhangban a tényleges eredmények és a KPI-sikerek közötti különbség.

Nem minden nézet egyenlő. A YouTube hirdetői mindannyian érezték azt a fájdalmat, hogy a „konverziók” csalárd vagy a céldemójával nem egyező tartalmakon keresztül érkeznek (pl. B2B konverziók a fiatal gyerekek játékcsatornáin).

Eljegyzés: A TOF-et kötő ragasztó a BOF-mel

A lead gen kezdeményezéseken kívül a legtöbb hirdető céljaihoz és költségvetéséhez leginkább igazodó KPI-k elkötelezettségen alapulnak.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

Az elkötelezettség KPI-k olyan dolgok, amelyek érdeklődést mutatnak, vagy ha szerencsénk van, akkor szándékunk. Ezek olyan műveletek, amelyeket a felhasználó a közösségi és internetes tulajdonságainak böngészése közben hajt végre.

Amikor a TOF KPI-kat az elkötelezettséghez igazítja, biztosítja a megjelenítéseket azok számára, amelyek a legfontosabbak. A megfelelő közönség (korábbi, jelen, jövőbeli ügyfelek) részvételének kell lennie a cél.

Ez lehetővé teszi a digitális marketingszakemberek számára, hogy érvényesítsék a közönség összehangolását, és folyamatosan javítsák a célzás és az AI-alapú optimalizálás révén.

Tehát hogyan számszerűsítheti a sikert, tesztelheti és iterálhatja?

Példák az elkötelezettségen alapuló tölcsér tetejű KPI-kre

Íme néhány KPI, amelyet fontolóra kell venni a siker mérése és a közönség növelése érdekében:

  • Oldal görgetése> 25%
    • Előny: Minimális alapként használható a nem bot / irreleváns forgalomhoz.
    • Felhasználási eset: Használjon helyszíni átcélzási kezdeményezések helyett a jobb minőség érdekében; Ha az elsődleges konverziós adatok ritkák, használja a Konverziókészletet az automatikus ajánlattételi stratégiák képzéséhez.
  • A helyszínen töltött idő> 2 perc
    • Haszon: Nagyon elkötelezett felhasználót jelöl.
    • Felhasználási eset: Újracélzási küszöb, ha az említett költségvetés korlátozott; külön retargeting sávot helyezzen tovább a vásárlási út során.
  • Webhely elkötelezettség (chatbot elköteleződések, webhelykeresések, blognézetek befejezéséig, tartalommegosztások, könyvjelzők, megjegyzések)
    • Előny: A közönség összehangolását jelzi (a blog tartalma gyakran az organikus forgalom belépési pontja).
    • Felhasználási eset: Meghatározza a szegmentált újrafelhasználási sávokat a tartalomfogyasztás alapján.
  • Társadalmi szerepvállalás (reakciók, megjegyzések, megosztások, profilnézetek, követések)
    • Haszon: A LinkedIn a Age of Agility B2B Tech Buyers felmérése szerint minden második döntéshozó szerint a társ-hitelesítés az elsődleges eszköz a termékek bizalmának növelésére. Minden reakció, megjegyzés, megosztás és követés jelzi a társak kapcsolatait, amelyek javítják a márkaértéket.
    • Felhasználási eset: B2B esetében használja a Social Follower RT kezdeményezést a LinkedIn követésének növelésére, amely lehetővé teszi a jövőbeni organikus és fizetett megjelenítéseket.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

Az egyes szervezetek KPI-i kissé eltérnek.

Azonban minden vállalat számára előnyös lesz az érdeklődésre utaló műveletek azonosítása, a konverziókövetés összehangolása, a jelentések pedig az elkötelezett felhasználó történetét mesélik el.

Pro tippek

1. Végső soron az a célja kell, hogy legyen, hogy az elköteleződési tevékenységeket összefüggésbe hozza a csatorna lefelé mutató eredményeivel, és visszaadja egy becsült értékre. Amikor elkezdődik, fontolja meg az egyes műveletek becsült értékeinek beállítását, és olyan funkciók használatát, mint a Google Ads Konverziókészletek, hogy intelligensebben használhassa az értékalapú ajánlattételt.

2. A célokat tölcséres szakaszonként csoportosítsa. Például a köszönőlapok URL-jében legyen „1”, „2” vagy „3”, hogy jelezze az esemény csatorna szakaszát. Ez lehetővé teszi a közönség létrehozásának ésszerűsítését a jövőbeni ápolás érdekében.

Az ügyfelek felvétele

Mint megbeszéltük, a kutatások azt mutatják, hogy a SOV fontos. A bizalmat azonban ki kell építeni azokban, akik irányítják az erszényes húrokat, és ez azzal jár, hogy a sikert tovább mutatjuk a tölcséren.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

Az ügyfelek érthetően szkeptikusak a csúcscsatornás kezdeményezésekkel kapcsolatban.

Több mint valószínű, hogy találkoztak valakivel, aki eladta nekik a siker definícióját, amely megáll a megjelenítéseknél és a CTR-nél.

Helyesen elhelyezve még a legszigorúbb igényű hirdetők is meggyőződhetnek róla.

A vonakodó hirdetők számára a KPI-k átkapcsolása az előzetes kattintásról (figyelemfelkeltés) a kattintás utáni (elköteleződés) felé gyakran az a megoldás, amely lehetővé teszi az ügynökségek és a marketing menedzserek számára, hogy a tölcsér tetején kapjanak be a házba.

Az ügyfelek számára sokkal könnyebb beszállni a KPI-kbe, azon alapulva, hogy valaki érdemi érdeklődést fejez ki a márka iránt.

Ezt szem előtt tartva vegye fontolóra az elkötelezettségi tevékenységek együttes meghatározását, és a siker meghatározását két KPI alapján:

  1. Eljegyzések.
  2. Eljegyzésenkénti költség.

Ez két dolgot tesz lehetővé:

  1. Telepítsen összetartóbb csatornák közötti stratégiát.
  2. Mondjon el egy egyszerűbb, jobb történetet az adataival.

Hirdetés

Olvassa tovább az alábbiakban

Ezenkívül mindig fontolja meg a hangmagasság-paklik szegmentálását és a jelentést a csatorna szakasza alapján. Sokkal nagyobb a valószínűsége annak, hogy vásárolni fog, ha költségvetést készít és külön beszámol a sikerről.

Hová menjünk innen?

Ha csak néhány dolgot vesz el ebből a cikkből, remélem, hogy ezek a következők:

  • A TOF márkákat növeszt. A kutatás egyértelmű.
  • Egyes mutatók megfogalmazzák az értéket, de a kifizetési időszak hosszabb.
  • Nem minden tulajdonítható. Összpontosítson arra, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő személynek és a megfelelő időben kézbesítse.
  • A TOF felvásárlásához el kell választani néhány kezdeményezést a keresleti játéktól.

További források:


Kép jóváírások

A szerző összes képernyőképe, 2021. április

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *